电商新玩法，直播买手大军撑起千亿带货江湖

随着当下直播、短视频与电商平台相结合的潮流，作为流量经济时代的衍生物，“带货”行为正在飞速地拓宽着市场商业模式的边界。

在此背景下，网购消费者不再满足于枯燥的图文商品形式，直播带货模式不断受到消费者青睐，而网红、明星带货王与疯狂的直播买手也共同撑起了千亿级的带货江湖。

疯狂的直播买手大军

晚上7点半，雷欣（化名）的闹钟准时响了起来，她迅速地拿起手机点开了淘宝APP。

其实看淘宝直播早已成为雷欣不可或缺的日常，平日里就算不定闹钟她也忘不了观看直播，但今天日子特殊，不仅是雷欣最喜欢的一家店铺卖家的直播秀，而且此次直播售卖的商品中包含许多限量秒杀商品，优惠力度较大，自然是格外重视。

本来是晚上8点钟开始的直播，她提前半小时早早地来到了直播间等待直播正式开始。

“这款包包是61号链接，要拍的宝宝备注写18，到手价只要119元钱，只有一个秒杀哦，倒数5,4,3,2,1……好，上架！”直播开始后，主播在简单地描述完包包的外观款式后便开始倒数上架此次直播中限时秒杀的商品，商品几乎是以上架时间同步的速度被秒杀光。

“这么快就没了”“又没拍到”……在直播评论区中，不少买家因没抢到秒杀商品纷纷抱怨。就算是资深老买手雷欣在此次限时秒杀活动中也失了手，没有抢到自己心仪的包包。

“这次秒杀活动优惠力度很大，以前原价售卖的包包秒杀价直降几倍，而且大多数包包数量只有一个，买到就是赚到，大家自然是抢得很疯狂。”雷欣告诉记者，还好在前几场直播中自己抢到了几款不错的包包，也算是弥补了这次的“损失”。

和雷欣一样，吴佳依（化名）也是一位典型的为直播带货而疯狂的买家，但让她为之疯狂的不是服饰类商品而是直播中售卖的零食。

对她来说，比起自己直接逛淘宝看商品图文，淘宝主播在屏幕前直接试吃零食时那种冲击和诱惑力更让人动心，下一秒就忍不住想下单购买。

“在我关注的主播中，不是每个主播都有自己的店铺，有些主播只是纯粹地代言一些商品，相当于纯粹通过试吃为别的商家打广告。但是如果你通过主播的直播去购买商品，就会有一些无门槛优惠券，相比原价会便宜一点，很多买家抱着捡了大便宜的心态就会去购买。”。

吴佳依表示，自己之前经常关注一个叫蜜茶smile的美食主播，她会在直播间试吃各种各样的零食，但她自己没有开设店铺（主要是负责试吃商家找她代理打广告的零食），给买家们推荐和种草零食大多都是一些不知名的小店铺售卖的零食。

“几乎每一次冲动消费都是在半夜饥饿状态下进行的。”吴佳依告诉记者，蜜茶smile通常是半夜直播，那个时候自己正好处于比较饥饿的状态，主播试吃的样子看起来很香，好几次都没忍住下了单，但从几次购买经历来看，买回来的零食都不怎么好吃。

“现在穿的上衣在9号链接，下装是7号链接。”在梅子熟了的直播间内，主播们正在试穿今年秋季新品。

“这一套和10号毛衣搭吗”“这样搭好乖啊”……在直播间里，主播试穿的一套秋季减龄装格外受欢迎，引来评论区不少买家争先留言，张毅凡（化名）也是其中的一员。

“送女朋友的话哪一套比较合适？”张毅凡在评论区向主播发问，很快便得到了答复，“我身上穿的这一套就很合适，既减龄又百搭，下装的裙子有3个颜色，无论是什么风格都hold住哦。”主播娴熟地介绍自身穿搭还时不时有条不紊地回答着买家们源源不断的提问。

“女朋友很喜欢这家店的衣服，本来想着七夕送她一套衣服作为礼物，结果一场直播看下来，觉得主播试穿的每一件都好看，一时间不知道怎么选，只好一口气买了3套。”张毅凡认为，这样将衣服搭好再展示出来更容易让人产生购买欲望。因为直播中的淘宝主播通常身材较好，上身穿搭也很好看，会给大多数买家一种自己穿上也是如此的假象。

在此类直播中，主播们通常都会搭配好每套衣服，在试穿的过程中也会给买家很多穿搭的建议，对于那些不会搭配的人来说十分省时省力，所以女生们买起来自然很疯狂。

带货主播：疯狂购买行为背后的煽动家

在那些为直播带货疯狂的买家背后，淘宝直播超千亿的带货市场自然少不了主播的煽动。

被誉为“口红一哥”的李佳琦凭借“Oh My God买它！”“哇，这也太好看了吧！”等诸多让人上头的口号以及洗脑式的推销方式成功变身直播界的带货王。

一次直播试380支口红、15分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万......收获多个傲人成绩的同时，他还是“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录保持者。节奏、氛围、口播内容极具特色的李佳琦，在两个月时间抖内音涨粉1400多万、粉丝达2856万，视频点赞量超过1.6亿，单条视频可带货百万甚至千万元，成为了名副其实的“抖音第一带货王”。

“李佳琦是魔鬼吧！说好不剁手，因为他的OMG又买了一堆。”“只要他说出‘买它’两个字，我就像被附体一样，看啥想买啥。”新浪微博上众多因看了李佳琦的直播忍不住剁手的网友留言感慨道。

无论是口红还是日常护肤品，只要李佳琦运用OMG式颇具魔性的口头禅连续不断地推荐，众多粉丝都会在煽动下疯狂购买。导致网络上流传着一句关于李佳琦的顺口溜。“天不怕地不怕，就怕李佳琦的OMG!!”听到李佳琦的声音，就觉得自己的钱包漏了一个口子一样。

类似的直播网红还有“一夜带货一套房”的淘宝一姐薇娅。

薇娅的直播给人一种自然很接地气的感觉，更像是邻家的大姐姐在和大家视频聊天一样。在直播间的氛围下，她会很亲切地告诉大家，哪一种护肤品更适合大家，在装扮之余，还会分享自己的日常生活。

薇娅非常看重用户的喜好，团队常常复盘和回访复购率高的粉丝，了解用户需求。直播时，看到熟悉的粉丝上线，薇娅还会主动打声招呼，以朋友的身份和她们互动。

除了推荐品质好物，还会向粉丝传递一些有趣、实用的生活窍门、购物技巧，通过及时了解粉丝，和粉丝建立起情感联系，从而使薇娅的粉丝黏性极高。

近年来，传统电商模式虽然改变了传统的线下购物模式，让购物更便捷，让比价更方便，但是以图片为主的形式过于抽象，消费者对商品看不见、看不全、感受不到，这无法满足现在消费者对商品更详尽的了解需求。

毕竟单从展示效果来说，视频>图片>文字。而直播的信息维度更丰富，使得消费者能够更为直观且全面地了解产品内容及服务信息。因此，这也成为直播最大的优势——让消费者融入购物场景中。

除此之外，带货主播们还机智地为之赋予了社交属性，极大地提升了消费体验。在直播间中，主播不仅仅是销售，还是客服，同时也是商品的亲身试用者。消费者通过主播介绍，对商品有了更细致的了解，在了解中也拉近了与卖家之间的距离。并且在直播间中买家和主播可以直接沟通，实时问答，主播的亲身试验也具有更强的说服力和煽动性。

直播带货模式还具有的一个天然优势便是，消费者在观看直播时更易产生感性消费。因为在观看直播时，消费者一般是处于感性状态，而在逛电商网站时，消费者则是处于理性状态。

也就是说，当消费者在观看直播的时候，主播会列举许多商品的优势进行正面推销，同时辅以煽动性的话语进行诱导消费，在这样的情形下，消费者更易接受并直接产生非理性的冲动消费，即购买一些原本没有打算买或并非必要的商品，这样的行为在心理学中被称作“被动接受”，俗称“种草”。

消费升级引爆“带货”市场

诞生于2016年的淘宝直播，历经三年的发展已成为流量市场不可低估的一份子。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%，带货超过1000亿元，同比增速近400%；81个直播间成长过亿，每个直播间等于一家成功的企业；5家机构引导成交破10亿；消费者单人年消费记录破千万，是日购万元的土豪。

显然，网红的带货能力价值与电商平台的流量运营相辅相成。在此背景下，当网购消费者不再满足于页面中枯燥的图文商品形式，当越来越多的网红知名度扩散并收获信任与认可，新一波由电商驱动的“造星”运动由此而起。

在直播带货的热潮中，除了捧红的一大批网红外，如今随着明星的不断加入，正在掀起新一轮直播带货狂潮。

7月28日，淘宝直播公布数据称，已经有超过100位明星入驻“启明星计划”。据了解，淘宝直播启明星计划于3月30日启动，至运营以来，李湘、王祖蓝、刘畊宏、伊能静等百位明星均表现出了不俗的带货能力。如618时，王祖蓝单场直播便卖出超过一万件珠宝，成交额超200万，成为明星主播“带货王”。

据天猫联合阿里数据对外发布的《明星带货力排行榜》显示，2018年在天猫搜索“明星同款”的人次已经接近1亿。吴亦凡、易烊千玺、鹿晗、周冬雨等明星带货能力排名靠前。

无论是网红直播还是明星直播，带货火热的背后，是消费者的消费方式在不断升级。于他们而言，线上图文式的选购方式，早已让他们感到审美疲劳，当消费者的消费阈值不断升高，消费兴奋点也越发难被唤起。

而在直播卖货中，主播亲身上阵体验式展示商品，让消费者全方位欣赏商品的样式，间接体验到商品的使用感受，比起图片而言能看到的细节更多。

推销能力越强的主播越具有说服力，买家全程参与观看直播，随时与主播的互动交流，这足够让他们产生较强的体验感，进而推动他们产生下单的冲动。

作为流量经济时代的衍生物，“带货”行为正在飞速拓宽市场商业模式的边界。随着当下直播、短视频与电商平台相结合，带货市场的多元路径也在不断被开拓。从早期的品牌硬性植入，到由博主发挥自主生产力的软性合作，以及更深层次的内容共建，无论是哪种带货形式，归根到底，可以看出的是，消费者的消费体验也在升级。

而随着5G时代的到来，依附于层出不穷的流量平台的“带货江湖”也不会放缓脚步，但只有能全方位满足用户需求、不断触达消费场景的带货模式才能真正叱咤江湖。

（作者：杨靖怡，不代企信网立场）